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移动互联网时代,企业营销怎么玩才好?

2017-5-19 20:26| 发布者: 在家学| 查看: 139| 评论: 0

摘要: 5月19日消息,营销公开课第一课在青岛海尔大学完美落幕,此次公开课主题为“走进海尔顺逛、探索社交电商的秘密”, 美兮村创始人段雨欣女士发表了主题为《移动互联时代的企业营销》的公开演讲,段雨欣表示基于社群的 ...
5月19日消息,营销公开课第一课在青岛海尔大学完美落幕,此次公开课主题为“走进海尔顺逛、探索社交电商的秘密”, 美兮村创始人段雨欣女士发表了主题为《移动互联时代的企业营销》的公开演讲,段雨欣表示基于社群的文化,每个人都可以是网红,每一个人,而不仅仅是企业,是每一个人,想要影响周围的人,都应该建立一个自己的社群。c 如何成为一个网红?这个就包括了两点:第一是企业的核心输出,企业在这个上面需要有一个核心团队来寻找内容和创造内容;另外一个来自整个社群内部大家的互相交互,中间产生各种各样的火花。同时,对于企业营销,段雨欣表示,“喂食”广告的行为不可取,只有尊重用户,营销才能得到产出。




美兮村创始人 段雨欣



温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。



以下为演讲实录:


今天前面,于老师和宋总都讲了,一个讲微商,一个讲社群。严格来讲,我们美兮村以社群起家,我们是非常典型专业做社群,但是我们交易体系涉及微商的,是运用整个微商分利制度的发展模式。

在前几天我们公司开会,做今年品牌宣传的额度投放,我们在看,这个钱应该怎么投呢?我们很惊恐发现,在当下这个时代,往任何一个上投,就相当于往水里扔石头,不会像以前还会冒泡泡。走到今天这个时代,我们都知道前几天,百雀羚花180万在自媒体上做推送和投放,最后带来的销售是8000元。在今天这个时代,为什么投放广告会变成这样?因为产品的逻辑,商品的逻辑,已经发生了严重的变化。宝爱总有一句话是我非常认可的,因为社群+,因为我是做社群出身的,所以我认可这个概念。而且最近半年以来,美兮村做的很重要的一件事情,就是我们接受和托管了很多店铺的会员运营,我后面会讲到。在这个过程中,我就发现了,传统的理货为主的,以企业品牌形象为主的这一套营销模式,可能都已经开始发生变化了,接下来是一个社交的时代。在这个社交时代里面,最大的口碑和最好的广告投放,应该是来自哪里?应该是来自人,每一个人的展现,每一个人的口碑,每一个人的推广,在此基础之上,如果再加上大众传播,可能才会有更好的效果,如果不在此基础上,直接进行投放,我觉得可能很多品牌都会挂掉了。

我们可以看一下,我相信大家都记得三株,是一个很早的品牌,曾经占据所有农村的围墙,在所有我们能想到、想不到的,甚至公共厕所上、猪圈外,所有场合都刷上这种广告。这种强力的广告,当然今天三株已经消失了。

脑白金,我觉得是陪伴我成长的魔性品牌,“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,但是现在的年轻人谁还知道脑白金,谁还会买脑白金呢?为什么现在不起作用了呢?不尊重客户,在当下这个时代,人的自我感受,人的自我体会,已经被移动互联网不断放大,所有不尊重用户的这种投放,最终带来的结果是零产出。就像百雀羚一样,花了这么多钱投放,有可能失败。但是仅仅从天猫旗舰店的销售来看,这个投入产出比是不太好的。

前几天我在和腾讯在聊广告,聊微信朋友圈广告,有一种叫“喂食”(音)广告。这种广告有没有作用?有一定的展示,如果广告内容做得好,人们会有一定的点击。为什么叫喂食呢?就是你喜欢不喜欢,它永远在那儿。所以以前所有的企业,投放广告的时候,基本上走的是这样的一个思路,我们首先到央视花最多的钱,然后买最好的一个时段,每天轰炸,或者去报纸买最强大的位置,或者实在不行我们去刷墙,这些都叫“喂食”广告。但是现在有人看电视吗?没有,年轻人都在看视频。为什么?视频可以自己选择,可以到任何一个视频平台,可以选择点击任意想点击的视频。现在有人看报纸吗?没有,现在每人都在看APP,比如说亿邦,我每天都会打开看。这是不尊重用户带来的现状,会带来越来越低的产出。

过去半年,我们美兮村在做一件事情,我们接管、托管了各地很多很多的店铺,我不知道大家对线下店铺有没有什么了解,知不知道?因为海尔是一个很巨大的企业,你们可能会不太知道,线下店铺的痛苦和痛点,很多老板开了十几二十年的店铺,很可能自己手里的生意很好,属于小业主的翘楚。但是活到最近两年,有可能在最近一年,所有实体店铺一年之间全关。为什么?第一是房租高,第二,到店率、复购率完完全全下降,没有人再来了,选择太多了。不要说这样的连锁商铺,连我们的厂商,一家一家在关。我是成都人,我在成都看小时候的商场都在关,是互联网打垮了他们吗?不是,是思维。是过去他们重利润,忽视了重与人的关系。尤其像这样的连锁店,他们的会员是很多的,复购会员非常多,几千个,少一点的也有几爱个,但是当他们一关店,一切化为乌有。好像这么多年,除了利润就一无所有,因为他们没有意识到,人的关系最重要,人的关系比当下眼前的利润更加重要。他们过去几十年积累的这些人,其实是以自己的实体店待在这个地方,做了信用背书积累下来的。而如果一朝这个店关闭下了,而之前又没有运营和建立社群这个概念的话,那么所有的这些人就像沙子一样就会流失掉,你过去十几年的信用背书就流失掉了。你过去投入的情感、精力都流失掉了。

所以我们可以看到,我们做了很多的活动,这些活动不仅仅是在线上,线上我们有各种各样的群,分享群,长期的群,包括活动的供销群,但是线下会做各种各样的活动,线下活动能够连接人的情感,我们从学习、亲子、运动、聚会,各个方面来做各种各样的活动。因为专业的运营社区,很多人说社群我不知道怎么做,我们把社群做成了一个购销群,我们在社群里发布产品信息,解决售后问题,但是社区还是没有黏度,这些社群人员一言不合就退了,不发红包就退了,发产品信息多了也退了,因为他不认可你的社群。什么叫社群?极度细腻,包含很多层次。有些社群是不能有广告的,有些社群是可以有广告的。短期引流群是可以有广告的,我们以海尔的净水器为例,今天是5.20或母亲群,之前做预热,如果有回答问题、参与活动的,如果当天实现销售,可能会有一个什么样的,就像刚才宋总讲课的时候,我看到有一位兄弟问,今天有什么优惠吗?其实这就是叫吸引人群,这一句话就是打广告,来的人都是有直接需求的人,这些人会不会沉积下来?可以,而是看后续有没有活动,而不是今天活动一结束就解散了。

接下来的,可能需要长期文化群,以我自己的社群来讲,我们不管卖内衣、卖化妆品、卖珠宝、小首饰、红酒的,各种各样稀奇古怪的店,都会建立自己的一个美兮村,我们让美兮村跨越品牌和店铺的局限,让它变成一个文化。建立美兮村,所有用户在里面聊天,这里面不需要广告的,不要想着在这里面疯狂投放广告,而且偶尔一次,或者季度一次,或者大活动一次,但是不能作为一个购销群。因为这个群,店主为什么要做这样一个群?店主此时的身份是一个店小二,是一个服务人员,要提供温馨的氛围,为会员服务的,会员需要什么你就提供什么,这群会员如果偏女性,她们的孩子刚好处在求学的年龄段,我就可以组织培训。如果你的会员刚好是类似像海尔这样的家电,里面有可能是理工男,喜欢研究,喜欢德国造,没问题,我们就可以做成类似工业制造的各种各样的讲座,各种各样的内幕,各种各样的问题探讨。群的文化如何缔造和建立,这个是一个比较细腻的活,但是一旦确定的方向,很容易。这个群不需要广告,这是平台,我们所有的人,从建立这个平台的时候,比如说从美兮村开始,到下辖的这些店主,全部都是平台的服务人员,一切都在专心地为所有的用户需求服务。

接下来如何获得利润呢?很简单,当所有人在这个平台上有情感,不是他和你个人的情感,他和平台的情感,不是,而是人和人之间的情感。我今天在这个会场上,这个会场是海尔提供的,是亿邦提供的,但是亿邦和海尔只是一个平台,我在这个会场上发言,或者有兄弟提问,我觉得很有意思,我产生的兴趣,又有其他人,我们进行了一场大探讨,我们会不会对这个课堂产生非常强烈的记忆和兴趣,会。当人和人之间发生强连接的时候,你会热爱这个平台。我永远记得上次会上认识的,海尔是一个服务者,美兮村也是这样,小美兮村是主角,我们是平台,我们帮助他们提供文化,帮助他们找资源,经营这个文化,在这个平台上产生良性互动,这时候会自发生产的内容,也一定会爱上这里。他在这里产生得越多,和这个平台之间的黏结会越深,因为是你提供的。

涉及到购销,活动提纯群是什么意思呢?什么样的用户最后会变成店主,什么样的店主在顺逛上购买产品后,自己高高兴兴来开店?这样用户和店主之间的比例一定是10:1,活动提纯就是把这个1给提纯出来,通过什么样的活动设计把这个1提纯出来。我认为不仅仅是我们的价格方面的活动,比如说今天顺逛有一个会,今天顺逛的东西便宜,不是这样的。举一个例子,德国造的问题,为什么要买海尔的净水器,为什么不买国外的品牌?这是一个好问题,我相信很多人心里在想,为什么不买国外的品牌家电?涉及国内的家电品牌都会这样,甚至大到海尔这样的,已经陪伴我们几十年成长起来的,一个民族之光的品牌,但是照样会遇到这样的问题,其实这样的问题很简单,有问题就是有机会和人发生黏结的一个点,我们来解决问题。我们做活动,我来带你认识我们海尔的工厂,我来带你认识我们海尔的专家,我们一场一场的专家细节的培训下来,一场一场关于原材料的选择、过程展示下来,这些过程全可以在微信上展示,让你知道我们一点不比德国品牌差,我们是中国人。这样活动的目的到了,这样的人会是海尔的死忠粉。但是这样的形式不应该是广告来给,不是一个广告图片,而应该是一场一场活动中间给,这叫熏陶,要熏陶出个人气质和企业气质,接近的、契合的一群人。短期引流群是吸引有这样需求的人来,是一个引流的过程。

我现在回头来讲,为什么美兮村要做这么多的活动?大家可以看到,我们做了很多很多的活动,而且我们不仅仅做Party,我们会做运动、做亲子游,为什么做这么的事情,只有一个目的,就是社群的一个重要性,就是在于只有时间是不可再生资源。在这个世界上,只有时间是不可再生资源,谁能够最多吸引你去选择它,谁有可能占据你最多的时间,而且是尊重你的情况下,给你提供丰富的,让你去选择,让你耗更多的时间,不论在群里,还是私聊,都是花时间,人对于花时间的事情,会具有情感。那么购买,在传统的购销关系里面,是我们营销的目标。但是在今天的视觉经济里面,购买是建立更多关系的起点,比如我和韩玫是朋友,如果她说你皮肤真不错,皮肤有点出油,我给她推荐美兮村的产品,这次购买让我们之间的连接更加多了,让她对得起这个钱,得到比在电商上更私密、更亲切的服务。

第二次复购的用户,我们几乎可以断定,他是你的粉丝,不仅仅使用产品,还会推荐。如何促成我们服务的升级,这也是现在微商和社群电商带来很重要的一个倒推作用,对我们做产品的来讲,对供给侧是一个改革。它必须要让企业提供更好的服务,你才能够建立一个加深关系连接。怎么复购呢?一定是真实满意的基础上,复购之后,关系就加深了,有一部分的复购就转成了店主。所以从购买到复购之间,有一条相对比较漫长的路,这个漫长不是时间,这个漫长是指我们的运营要非常细腻,要有体系地去做从购买到复购之间的整个服务。

我个人觉得,只有占据人类时间的事情,我们才会为它付出感情。不占据人类的时间,你即使是一个天大的品牌,与我又有何干?现在年轻人就是这样想的,即使你是世界知名的奢侈品品牌,但是我爱这个真皮的品牌。我们不分中间品牌,只分世界一线品牌和新品牌。你要么成为最上级,要么成为一个最下级,因为年轻人的思维方式不是这样的了,你就算比天下的所有东西都强,与我又有何干?我跟你没有感情,我不需要你,我不觉得必须要用你。所以再在传统的媒体上、渠道上投放那么多,不一定能够有产出,原理就在这里,只有付出时间的,大家才会有感情,才会建立连接。所以以后必然是要做社群+,不做社群+必然要死的。即使是市场环境不大好,我可以去年做五个亿,今年可能有可能只做五千万,但是我也有一帮死粉在用着,不会突然几十年的品牌忽然一下就死掉的现象。

今年的淘宝在进行比较大的改革,所有的电商都在进行改革,我们应该知道王思聪前女友,是一个卖服装的,年销售额两个亿。作为私人个体创业者来讲,能够做到年销售两个亿,值得很多的大企业每年投入很多很多钱然后思考,为什么会出现这种情况?就是因为人的思维方式发生了巨大的变化,这个时代不是说是盛产网红的时代,也不是说只有网红和观众。假如今天我算一个小网红,并不是说这个世界上只有网红和观众,不对,是每一个人。

什么叫网红?从大方面来讲,每个人都可以成为自己朋友圈里的网红,你可以在微信朋友圈、微博朋友圈,甚至QQ空间,在各种各样的,只要在互联网上呈现的,你都可以红,你看你可以影响多少人。你影响的人如果只有几千万,你是大网红;你影响的人如果少,你是小网红,有什么问题吗?没有问题。

我们这个体系,对这一课的名字,叫做如何做你朋友圈的网红?因为我坚持,每个人都可以在自己的朋友圈里成为影响他人的人,你要做影响还是被影响的人,在于你的思维方式,而作为平台仅仅需要提供这个思维方式,让你的用户变成你的自媒体之前,需要提供这个思维方式。你提供这个思维方式之后,还要设置分利机制。背后所有的点,都是所谓的分利机制,一定有这个,才能激发人去分利,因为你需要一个可衡量的点去衡量,我一年能做一百万的利润和五千元的利润,这个一百万的这个人绝对在自己的朋友圈是一个网红。而对我们做运营的人来讲,应该做的是什么?

对于我们来讲,是需要提供思维,提供方式,让有条件的人,没有这个条件的人,只要有这个心,都可以成为影响他人的人。首先帮助每个人找到他的定位,至于这个定位问题,要根据用户个人特质来呈现。另外,他的特质之间和企业平台之间有没有契合点,这个很重要,这也是我前面最开始提到的,我今天这样穿,是因为我们要讲到个人特质和企业平台特质之间的契合,要契合,每个人出来都要契合,每个人在网上展现自己形象的时候,都应当和企业平台是契合的。或者说通过这个企业平台思维的一个建构,让你知道这一点是你可以影响到周围的很重要的元素。最后一点,如何成为一个网红?这个就包括了:第一,企业的核心输出,企业在这个上面需要有一个核心团队来寻找内容和创造内容,另外一个来自整个社群内部大家的互相交互,中间产生各种各样的火花。在这几点上,会非常抽象。我举一个例子,今天我在这个会议上,听到于老师讲了很多的金句,我也拍了以老师很多PPT的内容,我也听到宝爱总讲的很多,我也记住很多东西,这是不是我们在这个会场上学到的东西?其实这也是这个场所产生的UPC,我也听到大家问的问题和回答的问题,而这些是谁的?目前不是谁的,是这个场的,是今天海尔这个课堂的,这个平台、这个场的。对于社群来讲,就是这个社群的,社群内人人可以用它,如何用?你可以用它啊?你的朋友圈里,你可以做这样的价值输出者,你懂了,你可以告诉大家,你可以成为这方面的专家。我们做护肤品,我们所有的用户,都会成为身边人的护肤专家,每天学习,必须学习,我们不是学会如何卖货,而是如何对身边人的皮肤负责,我们会请美容院的老师讲课,请得最多的是皮肤科的专家或者中医,为什么?要让所有这些内容,内化成为自己每个人的内容,他就成为这个平台给予的内容,所具有的特质,和平台特质融合。

“每个人,都有可能是网红”,这句话很简单,这句话一旦实现了,对人有很大的改变。我们村里有很多的妞,之前在家带宝宝,家务很累,情绪很郁闷,而且这样的女性在这样的生活里久了之后,第一会爱抱怨,因为她没有情感出口,第二是没有出路,在家里过了三十岁再出来,你认为会找到什么样的出路?你要往上走,更高一点的职业,过去的几年之间,其他人都在积累,你在做什么?你都在家里。所以在今天这个时代,感谢微信,因为微信出来之后,2013年2月份我在深圳讲课,当时也在讲电商,那个时候微信好像还没有开通支付功能,但是我跟学生讲的是,有一天微信开通支付功能的时候,你们所有业务都要移过去,我不是一个爱用电脑上网的人,但是我从来是喜欢用手机的人,短期时代一天可以发NNN条,微信之后,当时我如获至宝,向我身边所有人推荐微信,事实上微信之后也这样发展,开通了支付,渐渐开通了很多功能。所以基于微信,解放了一群人,就是家庭女性,或者不移动办公的这群人也是。这群人在社会上是沉默的大多数,他们沉默,因为没有占据主流媒体的上头,没有发出职业精英的声音,但是他们是人群中的大多数,所以当这些人的力量能够贡献出来,能够激发出来的时候,所有商业业态都会发生变化。不要以为这仅仅是三十多岁女性的估值,所有的女生从二十岁开始都渐渐往这方面走,即使是职场精英,你结婚生子,哪怕你坚持在职场,都有一个阶段会掉队。所以这条路上,90后越来越多。我们现在美兮村的村长里面,95后都已经开始出现了,而且做得很好。他们会用他们的方法运营,有他们的聚会方式,有他们的玩法,玩法不管,只要文化就可以。每一个族群特质都可以有自己的玩法,甚至这个群里专打麻将,也没有问题,都没有问题。

所以基于社群的文化,我觉得每个人都可以是网红,这个意思就是说,每一个人,而不仅仅是企业,是每一个人,想要影响周围的人,都应该建立一个自己的社群。所以我们美兮村现在群特别多,因为我的建议是,所有的人,都要建立自己的社群,自己的朋友圈,自己大学毕业之后天南海北的朋友们,自己从小的闺密们,都可以拉起来,这是你自己的人际资源。你就是缔造社区平台的人,他们也会爱上你。这是一个小文化,就大文化来讲,任何一个企业,其实也应该做自己的社群,我觉得这都是未来不可避免的路。

提供方法。方法很难,我相信现在全国大大小小的在运营社群的人是非常非常多的,大家在运营过程中,都有很多自己的心得体会,当然会有很多营销方法,从传统泡网的人出来的,有很多不同,会组织很多活动。传统的企业又不一样,他们喜欢官名,都有自己的特质。其实各种方法不一而论,但是各种方法都要和自己社群的定义契合,你的社群里面最主要是主攻哪一类人群,主打哪一类特质?那么我们要提供方法,要和这方面契合的。提供方法,成就十万个网红,那就是提供十万个微店,成就十万个美兮村,我相信最后这样会超越品牌的力量。但是最后带来的价值度也是很高的,无论从精神价值,还是从经济的价值,都应该是非常高的。

成就多少人,决定走多远。其实在商业这条路上,我完全是一个小兵,海尔是陪伴我们成长的大企业,今天过来我也感到非常开心,能够和大家学习这么久,非常开心。

鲜花

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